Zara, Givenchy, Max Mara, Napoli capitale degli spot: «Il fascino di vicoli e colori»
Il brand Napoli funziona. E sempre di più i marchi nazionali e internazionali scelgono Napoli per le loro campagne pubblicitarie. Da Dolce&Gabbana che nel 2016, nel pieno della fase di...
Il brand Napoli funziona. E sempre di più i marchi nazionali e internazionali scelgono Napoli per le loro campagne pubblicitarie. Da Dolce&Gabbana che nel 2016, nel pieno della fase di rinascita della città, puntò sull’identità partenopea e sui volti dei napoletani, all’ultima campagna di Zara che in poche ore ha fatto milioni di visualizzazioni. Un decennio in cui Napoli è diventata sempre più attrattiva. Per i turisti. Per il cinema nazionale e internazionale. Per la musica napoletana portata in giro per il mondo.
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E per artisti nazionali e stranieri che scelgono la città per i videoclip. Ma anche per i grandi marchi che vogliono girare spot e fare shooting per le campagne pubblicitarie all’ombra del Vesuvio. Tutto è oro ciò che luccica? No. È vero che ci sono casi in cui l’esposizione eccessiva della città porta anche all’esagerazione degli stereotipi. E va ricordato, come ha fatto Papa Leone, che «Napoli non è solo una cartolina» e che «bisogna coinvolgere l’intera comunità nel nuovo dinamismo economico della città». Pur tenendo a mente queste premesse, il fatto che tanti brand puntino su Napoli è un fattore di crescita. Ed è sicuramente un fenomeno da approfondire e analizzare. Su cui anche a Palazzo San Giacomo stanno lavorando. A maggior ragione guardando alla Coppa America che con la sua visibilità internazionale potrà ancor di più portare in città l’attenzione di marchi provenienti da tutto il mondo.
Il video di Zara è ambientato a Napoli: milioni di visualizzazioni in poche ore
Partiamo dal “caso” più recente: quello di Zara. Il colosso internazionale della moda ha lanciato sui social la nuova campagna «An Italian Summer Mood. New Collection», un racconto visivo girato tra i luoghi e le atmosfere più riconoscibili del capoluogo partenopeo. Il video, pubblicato online qualche giorno fa, ha superato il milione di visualizzazioni in appena un’ora, diventando subito virale. Una sequenza di immagini che unisce moda, luce, ironia e quotidianità, con Napoli protagonista assoluta. Lo spot si apre sul mare, poi entra nel cuore della città passando per i vicoli popolari, i mercati, piazza del Plebiscito e la colonna sonora di Funiculì Funiculà che accompagna le modelle tra look da giorno e abiti da sera.
Il trend
Ma il caso Zara è solo l’ultimo di un trend positivo che dura da dieci anni. E abbraccia tutti i tipi di comunicazione. Spot pubblicitari televisivi e quelli per i social. Ma non solo video. Anche tante immagini. Per la cartellonistica, per le riviste, per i giornali. Uno dei punti di svolta fu nel 2016 quando Dolce&Gabbana trasformò Napoli in una passerella diffusa: sfilate a San Gregorio Armeno, eventi sul lungomare e presentazioni vicino a Castel dell’Ovo. La collezione era ispirata a Sophia Loren, alla cultura popolare napoletana, ai presepi, alle feste religiose e persino a Diego Maradona. Per citare solo alcune delle operazioni più importanti, nel 2025 c’è stata quella di Max Mara che ha scelto Napoli come sfondo per la collezione Cruise, con sfilata e immagini ambientate in città. Con una narrazione che racconta una Napoli sofisticata e contemporanea. Altro caso interessante, più editoriale che pubblicitario, è quello di Givenchy, marchio francese di abbigliamento, accessori, profumi e cosmetici. Riccardo Tisci, uno degli stilisti più acclamati del mondo, ha realizzato lookbook e shooting tra il porto, il centro storico, i chiostri e i vicoli. E come dimenticare Nike. Nel 2024 il rapper canadese Drake (che più volte si è mostrato con la maglia del Napoli) ha scelto Scampia, e lo sfondo delle Vele, come cornice per il lancio della nuova capsule collection di Nocta, il brand che firma in collaborazione con Nike. E lo stesso brand sportivo a settembre 2024 dedicò una scarpa ad hoc alla città: «Nike Tn Napoli». Sul retro della scarpa, ovviamente azzurra, si trova anche una scritta dedicata alla città: «Vir Napule e po’ muor». E ancora, tra gli altri,
Gli scenari
Senza citare tutti gli altri spot di brand nazionali e internazionali che hanno puntato sulla città, è interessante capire anche quali sono le cornici preferite da registi, fotografi e stilisti. Dal mare al cuore pulsante della città, sono tantissimi gli scorci e gli aspetti affascinanti su cui i marchi internazionali spingono per le loro campagne pubblicitarie. Il Centro storico e Spaccanapoli si giocano il primo posto con l’area del Lungomare e del Castel dell’Ovo. Luoghi simbolo per l’immediata riconoscibilità. Da un lato l’iconicità dei vicoli e la cultura del centro storico Unesco, dall’altro il Vesuvio e il Golfo. Restando sul lato “mare”, anche il Borgo Marinari, il Porto e Mergellina sono tra le aree scelte sempre di più. Soprattutto per i marchi che guardano al lifestyle luxury. Ma anche i quartieri storici del centro vivono una grande crescita turistica e di conseguenza anche di attenzione da parte dei grandi marchi. Quartieri spagnoli e Rione sanità sono sempre di più attraversati da macchine fotografiche professionali e telecamere per spot e shooting fotografici.
La visione
Un fenomeno osservato con attenzione anche a Palazzo San Giacomo, anche con l’osseratorio sul turismo creato ad hoc negli ultimi anni. D’altronde con l’arrivo della Coppa America nel 2027 (ma già con le preregate in autunno), la città sarà ancor di più al centro dell’attenzione mondiale. E anche marchi e settori commerciali nuovi potrebbero trovare d’interesse l’idea di «affacciarsi» su Napoli. «Il fatto che la città venga scelta sempre di più da tanti marchi internazionali è indubbiamente un elemento positivo. Si tratta di un fenomeno che seguiamo con grande interesse. Il brand Napoli funziona sempre di più. E questa è una grandissima occasione di sviluppo per tutta la città», conferma l’assessore al Turismo e al Commercio Teresa Armato. «Ma al tempo stesso - aggiunge l’esponente del Pd della giunta guidata da Gaetano Manfredi - teniamo una grande attenzione sulla necessità di proporre Napoli non solo come una “cartolina”, così come ci ha suggerito anche il Santo Padre nella sua recente visita cittadina. Per questo, con i nostri strumenti, proponiamo anche l’immagine di una città allargata, che guardi anche ai quartieri lontani dal centro. L’obiettivo è far sì che il dinamismo economico che sta vivendo Napoli possa coinvolgere sempre di più tutta la comunità».
