Quando Mazzola entrò nelle case degli italiani (con moglie e figli) e sdoganò il connubio calciatore-spot

Negli anni 70 cambiò per sempre il rapporto tra calcio e televisione con una campagna che ha aperto una nuova strada a tanti colleghi

"Nutriti da campione con Duplo e Brioss", suggeriva nello spot. Il campione era lui. Sandro Mazzola è stato il pioniere dell’intreccio fatale tra calcio, televisione e pubblicità. Accadde negli anni 70, quando la televisione era ormai presenza fissa nelle case degli italiani, un oracolo che tutta la tribù familiare - genitori, figli, nonni, parenti acquisti, amici - onorava con una ritualità che oggi è andata perduta, sfarinata dalle infinite modalità con cui si può accedere ai vari contenuti. Era, quella, una televisione che viveva di messe cantate, ma che allo stesso tempo brillava per la libertà creativa. Anche e non solo in campo pubblicitario.

lo spot

La pubblicità, nella forma dello spot televisivo, qualcuno ancora lo chiamava reclame, divenne un territorio dove si poteva sperimentare, osare, azzardare nuove strade da percorrere. Così fece la Ferrero, fondata nel 1946 ad Alba, nelle langhe piemontesi, da Pietro e Giovanni Ferrero insieme a Piera Cillario: oggi è una delle maggiori aziende dolciarie e multinazionali alimentari al mondo, all’epoca aveva già monopolizzato il mercato italiano. E lo aveva fatto grazie (anche) al Baffo, il primo calciatore famoso in Italia a fare da testimonial per la pubblicità di un prodotto. Mazzola venne scelto in qualità di testimonial perché era conosciuto, non aveva certo bisogno di presentarsi, era riconoscibile immediatamente ed era apprezzato in quanto considerato un volto familiare, stimato trasversalmente, al di là della fede calcistica, da più generazioni. Era un campione trasversale che ispirava empatia. Sandro Mazzola era soprattutto credibile. 

l'ostacolo

All’epoca dei fatti, parliamo dei primi anni 70, Mazzola era il capitano dell’Inter e titolare fisso in Nazionale. Era entrato, come socio, in una agenzia che si chiamava "Lista". Tale agenzia aveva, tra i suoi obiettivi, anche quello di provare a portare il campione sportivo oltre il perimetro di gioco, offrendolo come modello di riferimento nella vita quotidiana. I soci della "Lista" e la Ferrero trovarono un accordo. E scelsero Mazzola come uomo-immagine per una campagna pubblicitaria che - di lì a poco - sarebbe diventata un vero e proprio tormentone. C’era però un problema. E non di poco conto. I calciatori, per lo statuto della Lega Calcio, non potevano fare pubblicità. Ma i tempi stavano cambiando. E si trovò una soluzione. Nel gennaio del 1974 il presidente dell’Associazione Calciatori, Sergio Campana, che aveva fondato l’Aic nel 1968, dichiarò pubblicamente che i calciatori quell’anno sarebbero stati liberi di fare pubblicità senza - e qui stava la novità - chiedere permesso alla Lega Calcio. L’accordo era stato trovato grazie, anche, al presidente della Lega di allora, Franco Carraro, che aveva parlato proprio con Mazzola e - insieme - avevano colto le enormi potenzialità che la pubblicità avrebbe portato in dote al calcio. Carraro diede il suo benestare, Campana "liberò" i calciatori. E da allora niente fu come prima.

il precedente

Certo, da sempre c’erano stati calciatori testimonial, il primo fu Giuseppe Meazza negli anni 30, che venne ingaggiato da un’azienda di prodotti da bagno - la Diadermine - per reclamizzare “un dentifricio puro, sterile, gradevole, che non lede lo smalto e rinforza la vita delle gengive”. All’interno della Lega Calcio qualcuno - in quel 1974 - obiettò che non sarebbe stato corretto vedere un calciatore sponsorizzare un prodotto con la maglia del proprio club, così - dopo rapidissimo dibattimento - si stabilì che in questo caso un’apposita commissione avrebbe regolato la spartizione dei diritti. Ma i campioni dell’epoca risolsero la questione - banalmente - posando per le pubblicità in abiti borghesi. La Ferrero pagò a Mazzola circa trenta milioni di lire, un sacco di soldi all’epoca. Quando arrivò il momento dei primi spot da girare, Mazzola - tanta era la curiosità - si presentò negli studi pubblicitari con moglie e figli. 

la famiglia

I creativi della Ferrero colsero la palla al balzo: perché non potevano recitare pure loro? E così la famiglia Mazzola divenne un marchio. Lo spot andò in tivù per tre anni. Mazzola distribuiva merendine ai bambini che gli correvano incontro. Lo slogan "Nutriti da campione" era abbinato ad un concorso. Gli italiani dovevano inviare una cartolina, che si trovava all’interno della confezione dei dolciumi, alla Ferrero, non senza aver prima attaccato - con la colla - un certo numero di prove d’acquisto. Il vincitore avrebbe realizzato il suo sogno: passare una giornata con Mazzola. In quegli anni il Baffo imperversava anche sui giornali dove con moglie e figli replicava scene di vita familiare: una partita a biliardino, una serata passata in salotto, un gioco sull'altalena in giardino. Il testo della pubblicità (riferendosi ai figli, rappresentanti del vero pubblico della pubblicità) recitava: “Saranno i campioni di domani”. E poco sotto: “Intanto, mamma e papà Mazzola li nutrono bene. Con Duplo e Brioss”. 

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gli sviluppi

Negli anni Mazzola diversificò poi le sue pose. Ebbe molto successo la serie delle pubblicità con i consigli del campione. Si trovavano su riviste e giornali, Mazzola compariva con una generica divisa da calcio (ovviamente non con la maglia dell’Inter) e teneva un pallone, in mano o tra i piedi. Un disegno vicino riportava i consigli sulle azioni di gioco. Per esempio: “Consiglio n.18 di Mazzola: gioco d’interdizione di testa sull’uomo. Elevarsi in anticipo, quindi colpire il pallone di testa senza urtare l’avversario”. Il successo di Mazzola testimonial fu, come detto, enorme. Tanto che la Ferrero negli anni a seguire arruolò altri colleghi del Baffo, da Capello a Riva, da Benetti ad Anastasi, da Chinaglia ad Albertosi. E lo sport divenne uno spot. Anche grazie a chi per primo si era lanciato in una nuova avventura, Sandro Mazzola. 

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