Tre Mondiali saltati, il conto: per la Figc 100 milioni in fumo. Ma per il sistema calcio il danno è maggiore

Abbiamo stimato i mancati ricavi federali, tra premi Fifa e sponsor, causati dalla perdurante assenza dalla Coppa del Mondo. È a rischio anche la fiducia nei confronti delle aziende e dei giovani

C'è un’intera generazione che non ha mai visto l’Italia in Coppa del Mondo. L’ultima volta degli azzurri è stata nel 2014: il danno maggiore per il sistema calcio sta in questo enorme vuoto, che durerà almeno 16 anni (se la Nazionale si qualificherà per l’edizione 2030). Le prime crepe sono già apparse. Da un sondaggio commissionato dall’Uefa nel 2025 e citato da ReportCalcio, emergeva come il 30% della popolazione italiana fosse meno interessato al calcio rispetto a cinque anni prima, mentre il 24% pensava che l’avrebbe seguito meno nei cinque anni successivi. Studi del genere devono allarmare soprattutto in prospettiva. Il Mondiale, evento nazional-popolare per eccellenza, è stato per molti un rito di iniziazione al tifo calcistico: in assenza degli azzurri, molti giovani hanno disertato gli ultimi appuntamenti, oppure si sono appassionati ai campioni stranieri, replicando le abitudini di fruizione delle competizioni per club. 

effetti collaterali

Non a caso, la Serie A, pur avendo registrato negli ultimi anni un effetto-rimbalzo sull’affluenza agli stadi dopo il Covid, ha iniziato a registrare una regressione nella vendita dei diritti televisivi: sia dal domestico (dai 927,5 milioni del 2021-24 ai 900 dell’attuale ciclo, tra Dazn e Sky) sia dall’estero (dai 340 milioni del 2018-21 ai 240 dell’attuale ciclo). E presenta un pubblico sempre più vecchio: soltanto il 16% degli interessati sono giovani tra i 14 e i 24 anni, mentre il 42% è over 45, secondo la ricerca Sponsor Value di StageUp-Ipsos. Ci stiamo giocando il futuro, non c’è dubbio. I manager della Lega Calcio Serie A, per quanto si siano impegnati a costruire una struttura marketing all’altezza, devono fare i conti con un contesto complicatissimo e sono preoccupati per gli effetti futuri di quest’ennesima eliminazione. Stesso discorso per l’area commerciale della Figc. In questo caso l’impatto è diretto e siamo in grado di quantificarlo. Con l’Italia fuori da tre Mondiali consecutivi vanno in fumo circa 100 milioni, in termini di giro d’affari della Federazione. 

calcoli

Innanzitutto, sono venuti a mancare i premi elargiti dalla Fifa alle partecipanti. Abbiamo calcolato il gettone minimo (eliminazione ai gironi): 8 milioni per Russia 2018, 9 per Qatar 2022 e 9 per Usa-Canada-Messico 2026. Poi i malus contrattuali, cioè le riduzioni applicate dagli sponsor per l’assenza dalla Coppa, e le mancate royalties sulle vendite dei prodotti: 5 milioni nel 2018, 8 nel 2022 e 16 nel 2026. Per l’ultima edizione pesa la rilevanza strategica del mercato americano, soprattutto per il partner tecnico Adidas, che si aspettava di fare il botto con le maglie azzurre. Il danno, peraltro, potrebbe aumentare fino a 3 milioni se, come probabile, uno o più sponsor attivassero la clausola di uscita (way out). Infine, c’è una terza voce. L’esclusione dalla vetrina più importante ha privato e priverà i dirigenti federali di una leva preziosa da azionare in sede di trattative per il ciclo successivo. Qui bisogna aprire una parentesi. La Figc ha registrato un trend di forte crescita dei ricavi commerciali, partito con il processo di internalizzazione dell’attività. Il fatturato derivante dalle nazionali azzurre è passato dai 60 milioni annui medi del ciclo 2015-18 agli 85 del 2019-22 ai 117 del 2023-26, con i partner aumentati da 24 a 35 a 38. Tali incrementi sono stati possibili, nonostante le delusioni sul campo (a parte l’exploit dell’Europeo 2021), grazie allo sviluppo di diversi affari: dal networking con le aziende ai branded content alla corporate hospitality (300mila euro di proventi allo stadio di Bergamo contro l’Irlanda del Nord). Con l’Italia ai Mondiali, secondo le stime, sarebbero arrivati altri 10 milioni di ricavi nel quadriennio 2019-22, altri 15 nel 2023-26 e altri 20 nel 2027-30. Tutto considerato, tra gettoni Fifa, riduzioni contrattuali, merchandising e nuove opportunità, viene fuori la cifra di 100 milioni. 

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futuro

L’ultima eliminazione è quella che fa più male. Con Adidas, per esempio, erano partite le interlocuzioni per un’estensione del contratto che scade nel 2030: adesso il potere negoziale è sensibilmente più basso. La verità è che la Figc ha perso l’occasione di monetizzare il percorso intrapreso, anche alla luce degli investimenti nei contenuti digitali: il bacino d’utenza social degli azzurri, seppur in crescita, resta inferiore a quello delle altre grandi nazionali (16 milioni di follower, contro i 50 della Francia, i 43 dell’Inghilterra e i 40 del Brasile), proprio a causa della mancanza di risultati sportivi di rilievo. Il rischio, per il nuovo ciclo, non è soltanto quello di dissipare l’incremento atteso, ma addirittura di invertire la tendenza, con un ulteriore ammanco del 20-25%. Agli occhi delle aziende, tutto dipenderà dalla credibilità del nuovo corso, a partire dalla scelta del commissario tecnico. Ed è proprio qui che si annida il pericolo maggiore: presentarsi al mercato con un prodotto calcio che abbia smarrito la propria credibilità. Anche perché, in Italia, altri sport stanno guadagnando terreno. Gli investitori, oggi più che mai, cercano solidità, affidabilità e una prospettiva vincente.

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