Milano Cortina traina il mercato delle sponsorizzazioni: +23% nel 2026

È quanto emerge dall'indagine predittiva "The future of sponsorship in the next year", realizzata da ChainOn e StageUp

Il mercato globale delle sponsorizzazioni nel 2026 raggiungerà 129,4 miliardi di dollari con un aumento del +15% rispetto al 2025, una crescita doppia rispetto a quella prevista per l’advertising mondiale, atteso a quota 1.221 miliardi (+7,1% ). In Italia il comparto della sponsorship nel 2025 vale 1,564 miliardi di euro, il massimo degli ultimi 15 anni, con una forte crescita del +22,7% grazie agli investimenti sulle Olimpiadi Milano Cortina. Nel 2026 è previsto un ulteriore incremento del 7%, significativamente maggiore di quello stimato nello stesso periodo per l’advertising quantificata nel 4,5%. È quanto emerge dalla 25ma edizione dell’indagine predittiva “The future of sponsorship in the next year”, realizzata da ChainOn, il marketplace internazionale delle sponsorizzazioni, e StageUp, società di riferimento a capitale italiano nella ricerca e nella consulenza nei mercati dello sport, della cultura e dello spettacolo. 

il mercato globale

La crescita delle sponsorizzazioni nel mondo nel 2026, oltre che da una sempre maggiore attrattività sia verso le persone che verso i decisori aziendali, trova congiunturalmente forza dai grandi eventi globali in programma quest’anno a partire dalle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina e dai Mondiali di Calcio in Usa, Messico e Canada. La spinta verso l’alto è sostenuta da 5 driver: la crescente multicanalità, che vede la sponsorship come progetto di comunicazione integrata che coinvolge sponseé, media, influencer, atleti, advertising, promozioni ed eventi; un maggiore orientamento alle vendite con la scoperta che, grazie alla passione dei fan dei soggetti sponsorizzati, le partnership possono tradursi semplicemente e in tempi ridotti in vendite; l’attenzione alla misurazione dei risultati ottenuti, sempre più centrale in un contesto dominato dal digitale; la rilevanza dei temi Esg, che valorizza partnership verso la cultura e il sociale;  la centralità dell’esperienza live, in grande crescita nell’epoca post Covid e resa più efficace dall’integrazione con strumenti digitali. 

il mercato italiano

Nel 2025 il comparto comprensivo dei segmenti sport, cultura, spettacolo e sociale, ha raggiunto 1,564 miliardi di euro, registrando una crescita superiore alle attese del +22,7%, trainata dai ricavi degli investimenti sulle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina che, con una raccolta di 550 milioni, hanno superato nel quadriennio 2022/2026 le previsioni di budget. Per il 2026 è stimata un'ulteriore crescita fino a 1,673 miliardi (+7,0%), al netto dei risultati della Nazionale di calcio ma che risente ancora delle performance di raccolta della Fondazione Milano Cortina. L'Italia rappresenta il 4,9% del mercato europeo e l'1,5% di quello globale. 

l'importanza dello sport

Nel 2026 gli investimenti nello sport saranno 91,9 miliardi di dollari, il 71% del mercato mondiale della sponsorship. Di conseguenza la spesa in partnership nella cultura, nello spettacolo e nel sociale si attesterà a 37,5 miliardi di dollari, il 29% del comparto. Nel periodo 2023-2030 si conferma che la crescita annuale composta (Cagr) dello sport sarà del 4,67%, un terzo di quello in cultura, spettacolo e sociale stimata al 15,68%. Questo porterà nel 2030 il mercato a  189,5 miliardi di dollari con lo sport ancora leader ma con una quota ridotta al 46,4%. 

parole

Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, spiega: "L’edizione 2026 dell’Indagine Predittiva “The future of sponsorship in the next year” ci consegna un dato inequivocabile: la sponsorship non è più un accessorio della comunicazione d’impresa, è diventata una leva strategica primaria. Una crescita del +15% globale, più che doppia rispetto all’ advertising, non è un'anomalia congiunturale legata agli eventi del 2026: è la conferma strutturale di un cambiamento di paradigma. I brand che ancora trattano la sponsorship come voce di costo stanno perdendo un vantaggio competitivo reale e misurabile. Uno dei mezzi più efficaci non solo per aumentare la loro notorietà e reputazione legandosi alle emozioni e all’esperienza ma anche per far crescere le vendita legandosi all’affetto dei fan”. Federico Gaetano, presidente di ChainOn, aggiunge: "I numeri di quest’anno confermano con chiarezza una tendenza già in atto: la sponsorship sta evolvendo da semplice strumento di comunicazione a vero e proprio ecosistema di valore condiviso. Nei prossimi anni, la crescita sarà sempre più trainata dalle partnership Esg, che rappresentano un’opportunità concreta per settori ancora ad alto potenziale come cultura, spettacolo e sociale. Allo stesso tempo, lo sport sarà chiamato a una sfida strategica: evolvere da modelli di investimento focalizzati sulla visibilità e notorietà a progetti di comunicazione integrata, capaci di generare reputazione e risultati misurabili anche in termini di vendite. Una sfida che il comparto sportivo ha già dimostrato di poter vincere, come evidenziano i risultati delle partnership legate ai grandi eventi olimpici.”

La Gazzetta dello Sport

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