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Oltre il bicchiere: imparare una nuova lingua

di Cristiana Gattoni

Uno dei temi del festival sarà la comunicazione. Che oggi, nel settore del vino, attraversa qualche difficoltà. Ma il professor Marrone avverte: «Non bisogna ridurre tutto allo sterile dibattito del “fa bene” o “fa male”»

«Il vino è poesia imbottigliata», scriveva Robert Louis Stevenson. Nella storia, pochi alimenti si sono meritati così tanti elogi letterari quanto il vino. Poi, accanto alla celebrazione, si è imposto il gergo della degustazione: «tannico», «robusto», «austero», parole oggi un po’ consumate dall’uso. Alcuni produttori del Trentodoc segnalano un ulteriore cambio di passo nel linguaggio del vino e dello spumante. «Negli ultimi decenni siamo passati da un racconto tecnico e rivolto agli esperti a uno più semplice e diretto. Grazie a un consumatore che vuole conoscere la storia che c’è dietro ogni bottiglia, oggi si parla di territorio, sostenibilità, autenticità», osserva Francesco De Vigili dell’omonima casa spumantistica. Il vino, aggiunge, ha preso ispirazione da turismo, gastronomia, design e lifestyle: «Le parole possono avvicinare, ma è sempre la qualità del vino nel calice a fare la differenza». È una contaminazione che Camilla Lunelli, direttrice comunicazione del Gruppo Lunelli, riconosce anche nel racconto di Ferrari Trento: «Siamo passati dal concentrare l’attenzione al prodotto alla celebrazione di uno stile: l’arte di vivere italiana». Moda e design entrano così nell’immaginario narrativo del vino; sulla sostenibilità, invece, si sceglie un linguaggio preciso, sostenuto da dati e criteri condivisi. Per Anselmo Guerrieri Gonzaga di San Leonardo, «il linguaggio del vino deve essere autentico, in grado di esprimere l’identità di una cantina senza sofisticazioni. Dobbiamo saper raccontare, così come fa l’artigiano, il nostro mestiere, valorizzare le persone con cui lo condividiamo, le radici col territorio». Allargando lo sguardo alla comunicazione del vino nel suo complesso, un contributo arriva da Gianfranco Marrone, professore di Semiotica della cultura e Linguaggi dell’enogastronomia all’Università di Palermo, che al vino dedica il capitolo conclusivo del saggio Linguaggi dell’enogastronomia (Laterza, 2026). Per Marrone, parlare di linguaggio del vino non significa limitarsi a una lista di parole: conta l’intero processo comunicativo che costruisce l’universo sociale e culturale del vino. E il gergo specialistico, proprio perché crea una comunità tra chi lo padroneggia, può fare del vino un prodotto «per pochi adepti». Per secoli, dice Marrone, il vino è stato un alimento, al pari del pane e dell’olio; oggi quella funzione si è persa e «il vino è rimasto senza ruolo». Da qui la domanda: dove collocarlo? Il rischio, dice, è che finisca nel lusso e nella nicchia. Ma nel libro Marrone parla di una «preventiva, plateale censura» degli effetti dell’alcol, pur precisando che ebbrezza non significa ubriachezza. Il punto, spiega, non è ridurre tutto allo sterile dibattito tra vino che «fa bene» o «fa male», ma riconoscere una dimensione – l’ebbrezza – che per millenni ha fatto parte della sua narrazione. Quanto alle direzioni che la comunicazione del vino potrebbe imboccare, Marrone indica una possibile strada: allargare il discorso oltre la bottiglia e il terroir. Il vino può parlare anche del mondo che lo circonda: ambiente, lavoro, cultura, valori sociali. Marrone richiama il concetto di brand come soggetto capace di farsi discorso sociale e cita le campagne di Toscani per Benetton, osservando che alcune cantine hanno già iniziato a muoversi in questa direzione, per esempio attraverso l’arte. Cambiare linguaggio, allora, può voler dire non soltanto cercare nuovi aggettivi, ma anche ampliare ciò che il vino sceglie di raccontare.