Leapmotor: il salto cinese spiegato da chi lo porta in Europa
Francesco Giacalone, direttore marketing Europa ed esperienza cliente di Leapmotor International, racconta la crescita del marchio cinese partner di Stellantis: architettura elettronica semplificata, produzione interna, modularità elettrica, range extender e una strategia europea molto diversa da quella cinese. Perché in Cina contano soprattutto prodotto e prezzo. In Europa, invece, bisogna costruire fiducia, marchio e valore
Francesco Giacalone, direttore marketing Europa ed esperienza cliente di Leapmotor International, racconta la crescita del marchio cinese partner di Stellantis: architettura elettronica semplificata, produzione interna, modularità elettrica, range extender e una strategia europea molto diversa da quella cinese. Perché in Cina contano soprattutto prodotto e prezzo. In Europa, invece, bisogna costruire fiducia, marchio e valore
Riccardo Piergentili 5 giugno - 10:34 - PECHINO (CINA)A Pechino, dove l’auto elettrica non è più il futuro ma il presente, Leapmotor si muove con passo sorprendentemente sicuro. Non è soltanto un altro marchio cinese in cerca di spazio in Europa. È il partner con cui Stellantis prova a giocare una partita nuova: portare nel Vecchio Continente prodotti elettrici tecnologici, accessibili e rapidi da sviluppare, sfruttando da una parte la velocità industriale cinese e dall’altra la rete commerciale, produttiva e strategica di uno dei grandi gruppi automobilistici mondiali. Nel mondo dell’auto elettrica cinese, i marchi nascono, corrono e cambiano passo con una velocità che in Europa farebbe venire il fiatone anche a un triatleta professionista. Leapmotor appartiene a questa nuova generazione: giovane, tecnologica, aggressiva nei prezzi, ma con una differenza non secondaria. Dietro l’espansione fuori dalla Cina c’è Stellantis, che attraverso Leapmotor International, joint venture con il costruttore cinese, gestisce vendita e produzione dei modelli Leapmotor fuori dalla Greater China. Davanti, a raccontarla, c’è Francesco Giacalone, direttore marketing Europa ed esperienza cliente di Leapmotor International: l’uomo chiamato a tradurre il “salto” di Leapmotor in un linguaggio comprensibile anche al cliente europeo.
Leapmotor vende in Cina, sviluppa in Cina e ha il suo centro decisionale tecnico in Cina. Leapmotor International, invece, vende fuori dalla Cina. Qual è il ruolo reale della struttura internazionale e in che modo può incidere sui prodotti?
“Leapmotor International raccoglie indicazioni dal commerciale, dal business planning, dal marketing, dal ritorno qualità e, più in generale, da tutti i punti di contatto con il cliente. Non ha una propria R&D autonoma e non decide direttamente la costruzione delle piattaforme, ma porta all’interno del sistema cinese il polso dei mercati esteri. Questo vale sia per i prodotti futuri sia per quelli già in corso d’opera. Le indicazioni che arrivano dai mercati possono quindi contribuire a orientare lo sviluppo e l’evoluzione dei modelli”.
Leapmotor nasce nel 2015 come startup. In Europa, spesso, per sviluppare una vettura dall’idea alla produzione servono circa quattro anni. In undici anni Leapmotor ha costruito un sistema industriale completo: stabilimenti, linee di montaggio, qualità, fornitori, prodotto. Come è possibile?
“A volte costruire una casa nuova da zero è più facile che ristrutturarne una esistente. Nel caso di Leapmotor ci sono due assi principali e poi un terzo elemento che deriva dai primi due. Il primo è che si è iniziato pensando a una vettura concepita attorno a quello che oggi è il cuore della macchina, cioè l’architettura elettronica. Leapmotor è partita con un’idea chiara: fare auto elettriche. E per fare bene auto elettriche deve funzionare il cervello della vettura. Per questo è stata costruita un’architettura con una centralina che gestisce la totalità del software della vettura. Le altre centraline sono “slave”, quindi dipendono da quella centralina principale. È una grande differenza rispetto ai costruttori tradizionali, che lavorano per gruppi e componenti e possono avere tra 30 e 40 “control unit”. Sviluppare rapidamente una vettura non è complicato perché manchi la volontà, ma perché bisogna fare interagire tanti fornitori di centraline e componentistica, con problemi di parametraggio software, compatibilità e allineamento”.
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Oltre all’architettura elettronica, quanto pesa la scelta di produrre internamente molte componenti?
“Il secondo grande vantaggio di Leapmotor è la verticalizzazione. Fin dall’inizio l’azienda ha deciso di integrare il massimo possibile della produzione “in house”, limitando la dipendenza dai fornitori “tier one” e “tier two”. Sono state internalizzate attività strategiche, come le centraline e gli elementi critici per la gestione della vettura, ma anche componenti che, se affidati a terzi, possono rallentare tempi di progetto e di test. Un esempio classico sono i fari. Non conosco oggi un costruttore automotive che abbia i fari prodotti “in house”. Leapmotor, invece, ha deciso di produrre internamente tutti i fari anteriori e posteriori delle sue vetture, creando una fabbrica dedicata. In questo modo arriva ad avere il 65% del valore della vettura costruito “in house”. Se si escludono i moduli batteria, che sono standard e nella maggior parte dei casi forniti da Catl, tutto il resto, dalla componentistica alla scocca fino ai sedili, può essere realizzato internamente”.
Questa scelta permette anche di accelerare lo sviluppo dei nuovi modelli?
“Sì, perché consente di coinvolgere all’istante zero del progetto tutti i dipartimenti: software, hardware, interni, powertrain e batteria. Quando il concept è stato completato, tutti possono lavorare subito insieme. È qualcosa che altri costruttori in questo momento non riescono ancora a fare. Alcuni “legacy” europei si stanno avvicinando a questo approccio, anche studiando come funzionano i costruttori cinesi”.
In Europa e in Giappone, in passato, molti costruttori producevano internamente componenti poi affidate a fornitori specializzati, perché più competitivi. Come fa Leapmotor a produrre tanto in casa restando competitiva?
“Lo fa grazie a standardizzazione e modularità. Leapmotor sviluppa un componente, per esempio il software per il “battery thermal management” o il circuito di raffreddamento della batteria. Una volta sviluppato su una vettura, continua a migliorarlo e poi lo trasferisce da un modello all’altro. È come se avesse internalizzato il fornitore esterno. Facendo leva sulla modularità, quando si passa alla nuova vettura da sviluppare, l’azienda ha già lo stato dell’arte, ha già l’elemento perfezionato, senza dover andare da un fornitore esterno”.
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Il fatto di aver applicato questo sistema direttamente nell’era dell’elettrico ha semplificato la crescita? Con il motore termico sarebbe stato più complicato?
“Sì, l’elettrico ha creato una semplificazione. Nelle vetture e nelle moto termiche c’è sempre l’approccio motore-trasmissione. Nell’elettrico, invece, la trasmissione è estremamente semplificata. Anche il motore elettrico, che rappresenta una parte importante dei costi, non deve essere sviluppato ogni volta con potenze diverse. Molto può essere gestito con il parametraggio software. Leapmotor ha investito molto per sviluppare un “electric drive module” performante, silenzioso e compatto. Poi può montarlo su vetture diverse e parametrarlo, per esempio, a 169, 218 o 298 Cv, in base a ciò che richiede il modello. Questa modularità, favorita anche dalla semplicità dell’elettrico, ha sicuramente aiutato”.
Il mondo, però, sembra entrare in una fase in cui, accanto all’elettrico puro, tornano soluzioni come range extender e ibridi. Questo può rallentare aziende nate attorno a piattaforme elettriche?
“L’elettrico rimane l’obiettivo finale. Tutte queste aziende sono nate con in mente il “full electric”. Però il mondo vive una fase di transizione, anche perché l’elettrico non sarà pronto, disponibile e ottimale in tutti i mercati. I costruttori cinesi, oltre a Leapmotor, hanno dimostrato con la loro penetrazione nell’ibrido e nel range extender di non avere difficoltà in questa transizione. Quindi la risposta è no. Sebbene l’obiettivo finale resti il “full electric”, per motivi di modularità, semplicità, facilità di esportazione e adattamento ai diversi mercati, i costruttori cinesi sono in grado di gestire bene questa fase. Con l’elettrico non si ha bisogno di sviluppare motori diversi per normative diverse, come E27 per il Brasile o Euro 7 per l’Europa. Questo semplifica molto il lavoro”.
Leapmotor sta pensando anche a soluzioni plug-in o full hybrid?
“In questo momento il range extender ci soddisfa e soddisfa i clienti. Stiamo studiando, non per tutti i mercati ma per quelli dove può essere rilevante, soluzioni in cui il range extender abbia al bisogno una componente di potenza che va in presa diretta sulla “driveline”. Non è di fatto un plug-in: è un range extender che in certe circostanze abilita una trasmissione diretta verso l’asse”.
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Guardando dall’Europa la crescita dei nuovi costruttori cinesi, viene spontaneo chiedersi quale sia il ruolo dello Stato. Nel caso specifico di Leapmotor, lo Stato è presente nel capitale o ha avuto un ruolo all’inizio?
“Leapmotor non ha lo Stato nel capitale. È un’azienda quotata a Hong Kong. Stellantis è entrata con il 20% del capitale e Faw, qualche mese fa, è entrata con una piccola percentuale. Per quanto ne so, non c’è stato un aiuto statale neppure all’inizio”.
Quindi la crescita iniziale è stata finanziata con capitali privati?
“Sì, sono capitali privati del fondatore, Mr. Zhu Jiangming, che poi è stato bravo a trovare gli investitori giusti al momento giusto. Nel 2019 l’azienda si è quotata a Hong Kong, appena quattro anni dopo la nascita. All’inizio erano capitali cinesi e una buona parte erano capitali propri di Mr. Zhu Jiangming, arrivati dalla vendita dei suoi sistemi di sorveglianza e dei chipset sviluppati nelle sue startup precedenti. È una storia di investimenti privati”.
Lei conosce bene il mercato cinese e quello europeo. In Europa siamo abituati a dare grande valore al marchio, all’heritage, alla storia. In Cina, invece, sembra che la novità conti più della tradizione. Come interpreta questa differenza?
“Il mercato cinese viene da una situazione in cui cinque anni fa c’erano circa 78 brand nell’elettrico. Oggi ce ne sono meno di venti e ci si aspettano ulteriori consolidamenti. Il mercato cinese non ha quasi memoria, dal punto di vista del brand. I marchi possono sparire e questo non crea un dramma per nessuno. Sono nati senza una storia, senza un’eredità e possono sparire. Quando sono arrivato in Cina e ho iniziato a lavorare con i cinesi, ho avuto la stessa sorpresa. Cercavo di capire il posizionamento marketing del brand, gli assi su cui costruire valore, il modo per creare “brand value” intorno a Leapmotor. Poi ho scoperto che in Cina il marketing è soprattutto “product & price”. Non è il classico marketing delle quattro “P”, con tutto l’aspetto pubblicitario e di posizionamento. È un marketing molto semplice: si fanno “feature” di prodotto, si lavora bene sul “product planning”, si costruisce rapidamente un prodotto che risponda alle esigenze del cliente di oggi, che sia più tecnologico del concorrente diretto e che costi meno. Se poi quel prodotto lo vende Leapmotor o un altro marchio appena nato, per il cliente non è così rilevante”.
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Anche durante le presentazioni, in Cina, il prezzo sembra molto più centrale rispetto all’Europa. È così?
“Sì, prezzo e offerta di lancio sono centrali. Sono sicuro che, durante il Salone di Pechino, tra la mattina e il momento della presentazione, guardando il sito, un marchio può avere già raccolto settemila o ottomila ordini. Funziona tutto con una rapidità eccezionale. Magari due giorni dopo un altro marchio presenta una vettura simile con un prezzo più basso e parte come un razzo”.
In Europa, invece, come sta lavorando Leapmotor International?
“In Europa stiamo lavorando in modo diverso. Vogliamo costruire un’immagine del brand il più consistente possibile, cercando di creare valore per il marchio. La gamma è diversa: c’è la T03, poi la B10, la C10, la B05, la B03X. Però vogliamo dare un filo rosso, un carattere unico nei toni di comunicazione. L’obiettivo è posizionare Leapmotor non soltanto con una comunicazione tattica di prodotto e prezzo, ma anche con una comunicazione che valorizzi il brand e la tecnologia Leapmotor, creando fiducia nel consumatore. Conta anche l’affinità con gli altri brand Stellantis e il fatto di essere distribuiti nell’universo Stellantis. Questo aiuta a elevare il marchio e a farlo conoscere alla stregua degli altri brand distribuiti dal gruppo”.
Quindi la strategia europea non è una semplice copia di quella cinese?
“No, è tutto un altro marketing. In Cina non esiste la “commercial Tv” come la intendiamo in Europa. Non esistono gli spot emozionali di brand come quelli che si possono vedere in Italia in prima serata. Questa cosa in Cina non esiste. In Europa, invece, è tutto da costruire. Per fortuna, quello che facciamo in Europa, in Brasile o in Asia possiamo farlo con grande serenità: è una strategia che stiamo decidendo noi in Leapmotor International. Non è la strategia della Cina, perché la strategia della Cina è prodotto e prezzo”.
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Esistono altri mercati simili alla Cina, dove il marketing si concentra soprattutto su prodotto e prezzo?
“In questo momento Indonesia e Malesia sono abbastanza simili”.
Il nuovo design center europeo di Leapmotor sta già influenzando le auto che vediamo oggi? In futuro potranno esserci modelli pensati specificamente per l’Europa?
“Il design center di Monaco sta lavorando, ma la prima macchina nata da quel lavoro non si è ancora vista. I primi due o tre sketch li abbiamo visti circa un mese e mezzo fa. Le linee sono diverse, riprendono i “marker” del brand, ma cercano in alcuni casi, a seconda della silhouette, di adattarli a esigenze specifiche. In futuro tutto è possibile sulla base dei volumi. In Europa, se un prodotto potesse arrivare a 40 o 50 mila pezzi l’anno, allora potrebbe giustificare l’esistenza di una silhouette unica per il mercato europeo, anche non venduta in Cina”.
Se dovesse scommettere, secondo lei è più probabile che aumentino le quote di Stellantis in Leapmotor o di Leapmotor in Stellantis?
“Per fortuna non scommetto e quindi dormo sonni tranquilli. Per sicurezza ho sia quote Stellantis sia quote Leapmotor. Così dormo tra due cuscini”.
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