Montezemolo salvò la Ferrari vendendo un sogno: la storia del Cavallino sul Wall Street Journal

Il giornale ha passato centinaia di ore allo studio della strategia dell'azienda, dedicandole un episodio del podcast “Acquired”: al centro l'intuizione vincente per salvare il brand

“Se vuoi rendere qualcosa davvero desiderabile, devi renderla esclusiva”. È una regola base del marketing, un principio che affonda le radici nella psicologia sociale, quasi banale nella sua semplicità: meno accesso, più valore. Ma non sempre è così semplice, tra il dire e il fare c’è di mezzo... il mercato. Il The Wall Street Journal ha dedicato un approfondimento e un episodio del podcast “Acquired”, a Luca Cordero di Montezemolo e alla sua intuizione: andare oltre alla strategia dell'esclusività, per rendere un prodotto industriale un oggetto di culto, in un equilibrio quasi impossibile tra scarsità e popolarità di massa. Centinaia di milioni di persone oggi conoscono il marchio Ferrari, lo seguono, lo desiderano. Anche senza poterlo comprare. Nessuno appende in camera il poster di una borsa o di un orologio. Ma generazioni intere sono cresciute con negli occhi le linee della F40 o della Testarossa. Ferrari oltre a essere prodotto adesso è anche immaginario. E nonostante abbia venduto solo 330.000 auto nel corso della sua intera storia, è un brand che conta più di 400 milioni di fan in tutto il mondo. E il punto di svolta porta il nome di Luca Cordero di Montezemolo. 

le origini e la crisi del modello

Enzo Ferrari crea l’azienda con un unico obiettivo: vincere. Le auto stradali nascono quasi per finanziare le corse, ma con una particolarità decisiva: sono costruite dalle stesse persone e nello stesso luogo in cui vengono prodotte le vetture da competizione. Si crea così un circolo virtuoso: le vendite finanziano la ricerca, la ricerca a sua volta migliora le prestazioni in pista, le vittorie aumentano il desiderio del prodotto. Negli anni 50 e 60 è un meccanismo che funziona alla perfezione, anche grazie ai successi sportivi. Dopo l’ingresso della Fiat nel 1969 e soprattutto dopo la morte di Enzo nel 1988, il modello però si incrina. La produzione cresce troppo e le auto restano invendute. Oggi sembra assurdo pensare a concessionari piene di Ferrari, disponibili subito. Ma allora era realtà. La realtà di un marchio che non era più esclusivo e stava perdendo valore.

montezemolo e la svolta

Quando Montezemolo torna a Maranello su chiamata di Gianni Agnelli, la missione è una: salvare la Ferrari. La sua intuizione è semplice e insieme radicale: Ferrari deve vendere un sogno. Non macchine da corsa adattate alla strada, ma esperienze: la possibilità di guidare dove si allena Michael Schumacher, di sedersi su interni in pelle che per qualità rivaleggiava con quella di Prada. Le auto restano velocissime, ma diventano anche più facilmente utilizzabili nel quotidiano,  desiderabili sotto ogni aspetto. Montezemolo oltre alla prestazione pensa all'identità. E poi, è controintuitivo ma per vendere di più bisogna produrre meno. Montezemolo taglia così drasticamente i numeri, riportando le Ferrari a essere merce rara. Tanto da rendere necessarie le liste d’attesa. Nel giro di pochi anni l’azienda torna in utile, pur vendendo meno auto. L'esclusività torna quindi a generare desiderio, questa volta però amplificato da un pubblico globale già innamorato del marchio. Ferrari diventa qualcosa che non esiste altrove: un marchio di lusso con il tifo di una squadra sportiva. Molti brand utilizzano la strategia dell’esclusività. Diversi team generano passione e desideri condivisi. Ferrari fa entrambe le cose, aggiungendo quasi un secolo di storia ininterrotta. E alla fine è questo il paradosso che la rende inarrivabile: un oggetto che quasi nessuno possiede, ma che tutti riconoscono e sognano.

La Gazzetta dello Sport

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